Давление карантинных мер сказалось на прибыли игроков модного рынка в большей степени, чем снижение количества продаж. Причиной этого послужили вынужденные скидки, вложения в перестройку бизнес-процессов, ограничение работы торговых центров из-за карантина, убытки вследствие простаивания арендованных торговых площадей. И основная причина — движение покупателей вниз по лестнице: потребители сегмента люкс переходят в масс-медиа, а последние — в бюджетный сегмент, что связано с неизбежной сменой покупательской модели поведения в кризис.
Согласно исследованию Fashion Consulting Group (FCG), если развитие индустрии пойдет и далее по оптимистичному сценарию, российский фэшн-рынок придет к докризисным показателям к осени 2023 года, при негативном раскладе это произойдет только к 2025 году.
Рис. 1. Источник: отчет Fashion Consulting Group (FCG).
Как и во всем мире, главной проблемой российской фэшн-индустрии остается Covid-19. Влияние пандемии на модный рынок сохраняется, и нет оснований надеяться, что когда она уйдет, все волшебным образом встанет на свои места. Новые бизнес-процессы начали поступательное движение. Меняется психология покупателей, цепочки поставок, поведение и ассортимент производителей. Самый главный тренд — масштабная цифровизация фэшн-рынка и переход покупателей в сегмент онлайн-шопинга.
Как смотрят на будущее фэшн-индустрии в мире?
По результатам исследования Business of Fashion и McKinsey мнения зарубежных экспертов по поводу восстановления докризисного уровня фэшн-рынка разделились. Часть из них полагает, что в 2021 году уровень продаж еще больше снизится, около 30–35% специалистов считают, что он сохранится на уровне 2020 года. Наиболее оптимистично смотрят на ситуацию в Азии. Восстановление модной индустрии предполагается к 3-му кварталу 2022 года, лидером выступит Китай с 5-10% роста в 2021 году по отношению к 2019 году. Европа ожидает падения продаж на 2-7% в связи с отсутствием туристов, и восстановление отрасли в 2022 году маловероятным. В США ожидают роста и возврат к доковидному уровню продаж к 1-му кварталу 2023 года (рис. 2). Наиболее пессимистичные прогнозы определяют возврат к докризисному состоянию к 2025 году.
Рис. 2. Перспективы развития фэшн-рынка в 2021 году по отношению к 2020 году по данным Business of Fashion и McKinsey.
Позитивный тренд: возврат покупателей в магазины
По данным Watcom Group (интервью «Ъ») в январе 2021 года наблюдался всплеск посещаемости офлайн-магазинов. Это заметно по коэффициенту Shopping Index, который показывает число посетителей на 1 000 м2 торговых площадей. По отношению к такому же периоду прошлого года его величина составила 21,7%, тогда как в декабре — 26,7%.
Многие торговые организации ожидают продолжения этого тренда в связи с началом массовой вакцинации от Covid-19, ослаблением и частичной отменой карантинных мер, стимуляцией интереса покупателей традиционными распродажами моделей прошлого сезона и, наконец, общей усталостью от пандемии.
Так, Анна Лебсак-Клейманс, гендиректор Fashion Consulting Group считает, что если новые ограничения вводиться не будут, дальнейшее падение посещаемости торговых центров приостановится. Тем не менее, полного восстановления в 2021 году ожидать не стоит, в том числе не только из-за пандемии, но и в результате сокращения спроса. Средний доход россиян снизился по сравнению с 2014 годом почти в 4 раза (в долларовом эквиваленте), что, соответственно, переключило большую часть населения в режим экономии.
Как жить и что делать ритейлерам?
Сценарий падения объемов fashion-продаж в России мало отличается от мирового, хотя имеет свои специфические особенности. В зависимости от размера, географии и ценового сегмента, некоторые игроки фэшн-рынка делают значительный скачок вперед, других просто не станет. В любом случае, уверенного прогноза восстановления отрасли в 2021 году никто не дает. Скорее всего, наступивший год станет мостом между двумя разными состояниями Fashion-индустрии.
Таким образом, задачи на ближайший период остаются прежними:
- развитие онлайн-продаж, в том числе, через маркетплейсы;
- сокращение торговых площадей, пересмотр условий аренды;
- расширение нижнего и верхнего ценового диапазона за счет среднего;
- стимулирование продаж по полной выставленной цене;
- пересмотр оптовых партнеров, избегание перезакупок;
- развитие инструментов эффективного обслуживания клиентов;
- расширение ассортимента сопутствующими товарами.
Многие эксперты считают, что в новых условиях ключом к успешности станет именно гибридная модель торговли, а в ближайшем будущем она может стать нормой. Нужно учитывать тренды, развивающиеся в социуме. Например, более широкое развитие удаленной работы, активное вовлечение в спорт и проведение досуга на природе. Они прямо влияют на ассортимент, подачу рекламных продуктов.
В заключение отметим, что, несмотря на все трудности «пандемийного» периода, многие ритейлеры продолжают успешно работать. Конечно, крупные онлайн-площадки, такие как Wildberries, Lamoda, KupiVip только укрепили свои позиции. Однако компании, доля интернет-торговли у которых была невелика, стали активно перестраивать бизнес-процессы. Позитивных примеров много. Так, универмаг «Цветной», который простаивал почти два месяца из-за отсутствия интернет-платформы, надеется восстановить продажи к лету, а «Стокманн» — к концу 2021 года. Несмотря на падение выручки, Melon Fashion Group (Befree, Love Republic, Zarina и Sela) сохраняют положительные показатели за счет интернет-продаж. Компания «Детский мир», предвидя сложности с доставкой товаров, в начале 2020 года произвела дополнительные закупки, перешла на бесконтактную торговлю.
Все говорит о том, 2021 год может стать началом новой главы в индустрии моды. Годом колоссальных перемен стал 2020 год. Fashion-рынок, как и многие другие отрасли, конечно, выйдет из этого кризиса, но вероятно, совсем в другой форме, чем та, в которой он в него вошел.
