Такие направления поставок, как параллельный импорт и заполнение освободившихся ниш товарами из Китая, Индии, Ирана частично сгладят потерю, но там имеются свои подводные камни. Какими путями пойдет импортозамещение, и что смогут предложить магазинам в текущих условиях российские производители? Наблюдение за рынком показывает, что в жизнь воплощаются три основные стратегии «замены» популярных брендов.
- 1. Создание клонов (реплики и подделки).
- 2. Имитации (идентичное предложение).
- 3. Запуск нового собственного бренда.
- 1. подделки (фальшивки).
- 2. копии или реплики.
№ 1. Так ли страшен контрафакт, как о нем говорят?
В данном контексте имеется в виду полное копирование изделий известных брендов, продаваемых с логотипами или без них, либо похожими на оригинал до степени смешения. Последнее явление называется мимикрией и имеет место буквально во всех сферах потребления и во всех странах мира.
Производство контрафакта — в принципе явление мирового масштаба, и, несмотря на повсеместную борьбу с ним, его количество с каждым годом растет. По данным Brandmonitor и Fashion Consulting Group, в 2018 году оборот поддельных товаров модных брендов в российском фэшн-сегменте составил 280 млрд, тогда как сумма продаж оригинальных товаров — 248 млрд рублей.
На практике сложилось две разновидности контрафактной продукции:
Подделками называют изделия, внешне похожие на оригинал, но выполненные из некачественных дешевых материалов, с нарушением технологии. Это товары низкого качества, их стоимость в разы ниже, чем у оригинальных вещей. Они могут продаваться везде, но чаще всего реализуются в интернет-магазинах, на рынках, в переходах, мелких магазинах. Обычно такой товар не имеет ни документов, ни соответствующей упаковки.
Реплики, или качественные копии брендовых изделий, широко распространены в категории товаров класса люкс. Надо сказать, что зачастую эти нелегальные модели изготовлены из дорогих материалов и отличаются высоким качеством, практически не уступающим оригиналу. Стоимость копий примерно в два раза ниже, чем у оригинала, и многих покупателей это вполне удовлетворяет.
Реплики могут даже иметь сертификаты, шьются по купленным (или украденным) лекалам модного дома, как правило, имеют правильно выполненный логотип. Продавцы часто не скрывают, а подчеркивают, что товар является копией, мотивируя покупателя более низкой ценой. Наиболее часто в это категории присутствуют джинсы, футболки, часы, очки, сумки люксовых брендов.
В модной индустрии контрафакт присутствовал всегда, на мировом рынке его доля оценивается в 30-35%. В текущих сложившихся условиях следует ожидать, что подделывать популярные марки обуви и одежды будут еще чаще. Тем более, что покупатели не особо протестуют против таких вещей, а отдельная их категория старается приобрести именно реплики в силу желания сэкономить деньги.
Все виды контрафакта изготавливаются с нарушением законодательства об интеллектуальной собственности, а вот за их покупку ответственность не предусмотрена (ни в одной стране). Риск лежит на производителе, которому владельцы бренда могут предъявить судебный риск, и на продавце. В сложившихся условиях торговля контрафактом уже не столько вопрос этики, сколько политики и практики. Государство наказывает за производство и ввоз контрафакта в страну. Одно реалии таковы, что пока такой товар покупается, борьба с ним не принесет успеха.
№ 2. Бренды-имитаторы — законная альтернатива
В этом случае идет речь о замене (или «подмене») оригинального бренда предложением товара, аналогичного по ассортименту и качеству. Обычно эти вещи выпускаются под собственной товарной маркой, однако они частично или полностью скопированы с оригинала. В категории товаров масс-маркета товары имитаторы весьма распространены и появляются зачастую спустя пару недель после презентации показа модным домом. Это явление даже получило собственное название fast fashion («быстрая мода»).
Надо сказать, что «кражей модных идей» грешат даже известные бренды. В 2016 году бренду Zara был предъявлен целый ряд исков с обвинением в незаконном использовании авторских рисунков в качестве принтов для одежды. Также обувной бренд Brother Vellies заявлял этой компании претензии по поводу плагиата в дизайне обуви. Классические примеры в этом плане: обувь «Adidas» («Abibas»), «Nike» («Hike»). В интернет-магазине Alibaba предлагается больше тысячи товаров с честной пометкой «имитация Gucci Shoes».
Имитаторы брендов процветают в сфере общепита и фэшн-индустрии. Например, в каждой стране есть клоны McDonald’s (в Иране это Mash Donald's, в Казахстане — McDoner, в Китае — Michael Alone), Starbucks, KFC и других известных брендов. После ухода из России Ikea, российский предприниматель Константин Куккоев подал в Роспатент заявку на регистрацию торговой марки «Idea» (Идея). Ассортимент продукции предполагается сохранить таким же, как и был, тем более, что более 90% товаров изготавливались из российского сырья и на нашей территории.
В большинстве случае имитаторы действуют под своим именем, и оригинальному бренду далеко не всегда удается обвинить их в плагиате, и тем более, в производстве контрафакта — такие товары им не являются по определению. Если иски правообладателей торгового знака рассматриваются в российских судах, они обычно встают на сторону отечественного производителя. Поэтому с юридической точки зрения создание товаров-имитаторов практически безопасно, а торговая марка может составить вполне достойную конкуренцию оригиналу. Со временем многие компании «перерастают» уровень копирования и, проведя ребрендинг, занимают собственную законную нишу на рынке.
№ 3. Как чувствуют себя российские бренды?
С уходом зарубежных торговых марок они получили карт-бланш на развитие и увеличение рыночной доли продаж. Что касается обуви, у нас много достойных конкурентов зарубежным брендам, и продукция российских производителей пользуется спросом. Среди них: «Эконика», «TJ Collection», «Tervolina», «Respekt», «Twiki» (обувь для детей). Многие из них производят и хорошие сумки («Maskott»).
Российские бренды одежды раскручены меньше, однако те, кто следит за модой, их знают. Большая их часть не имеет фирменных магазинов, и представлена только в интернете. Сейчас, в отсутствие конкуренции, они могут вывести свои торговые марки «в люди», если хорошо поработают над рекламой и маркетинговым продвижением. Хорошим качеством и модным дизайном отличаются «Komans», «Gate31», «12storeez», «Novaya» и многие другие.
Интересно, что проведенный в апреле опрос ВЦИОМ показал, что 68% россиян равнодушно отнеслись к уходу зарубежных брендов из России. Большая часть респондентов уверена, что их продукцию вполне могут заменить отечественные товары. Так что, если «беглецы» и вернутся, они обнаружат, что их место уже занято. По большей части россияне жалеют об уходе автомобильных, фармацевтических компаний, «Procter & Gamble».
Резюме. Все три описанные стратегии замещения импортных фэшн-товаров имеют право на существование, могут и будут использоваться в разных пропорциях. Все зависит от цели предпринимателя: хочет быстро заработать здесь и сейчас, значит, ориентируется на копирование. Рассчитывает на внутренний рынок — скорее всего, пойдет по пути создания брендов-имитаторов. Те, кто намерен создать собственный бренд и выйти на мировой рынок, будут медленно и верно добиваться успеха.
«Наша компания занимается импортом товаров из стран Юго-Восточной Азии, Турции, Европы. Мы заметили, что рынок начинает оправляться от первоначального шока. Если в феврале закупочные цены по многим товарным позициям увеличились на 30-50 %, то в мае они уже снизились на 30-35 %. Клиенты массово заказывают товар со 100% предоплатой, пользуясь снижением курса валют, в расчете сформировать запасы на будущий сезон с низкой себестоимостью»Генеральный директор логистической компании «Арт Деливери» Рамиль Сулейманов.
